Šta je “pink tax” i zašto su roze stvari uvek skuplje?

Ako ste nekada stajali ispred police sa brijačima i primetili da su oni roze skuplji od plavih, niste umislili. I to nije slučaj samo sa brijačima. Ženski dezodoransi, proizvodi za negu tela, odeća, igračke, pa čak i usluge mogu imati drugačiju cenu kada su upakovani i reklamirani kao proizvodi „za žene“. Taj fenomen ima i svoje ime – pink tax, odnosno „ružičasti porez“.

Moramo odmah da razjasnimo jednu stvar: ne postoji poseban porez na roze proizvode koji se na kasi dodaje zato što ste izabrali roze pakovanje. Pink tax je naziv za pojavu kod koje proizvodi ili usluge namenjeni ženama mogu koštati više od sličnih proizvoda namenjenih muškarcima.

Odakle uopšte dolazi pink tax?

Boja predstavlja samo jedan deo priče. Brendovi odavno prodaju način na koji želimo da se osećamo dok koristimo njihov proizvod Tako isti tip proizvoda dobija drugačije pakovanje, miris, naziv, reklamu i – ponekad – cenu.

Možete pogledati police sa proizvodima za ličnu negu. Muški proizvodi često dolaze u crnoj, plavoj ili sivoj ambalaži i komuniciraju jednostavnost: jedan proizvod, jedna funkcija ili u krajnjem slučaju – 5 u 1 – proizvod za tuširanje, pranje kose, brijanje, negu tela i čisćenje kuće. Ženski proizvodi dobijaju pastelne boje, cvetne mirise, dodatke poput „hidratacija“, „sensitive“, „silky“ i slične formulacije. Problem, međutim, nastaje kada se od te razlike napravi razlog da sličan proizvod košta više.

Jedno veliko istraživanje objavljeno u časopisu Marketing Science analiziralo je proizvode za ličnu negu i pronašlo da su proizvodi namenjeni ženama, u proseku i unutar istog proizvođača, imali oko 10,6 odsto višu cenu po jedinici u analiziranim kategorijama. Međutim, kada su istraživači uporedili proizvode koji su zaista bili veoma slični po sastavu, ta razlika je gotovo nestala.

Zašto onda žene često imaju utisak da plaćaju više?

Zato što se proizvodi često ne razlikuju samo po boji. Ako je ženski proizvod drugačije formulisan, ima drugačije sastojke, manju količinu, drugačije pakovanje ili je pozicioniran kao proizvod višeg kvaliteta, proizvođač ima i argument za višu cenu. Upravo tada i na tom mestu nastaje prostor za raspravu: koliko zaista plaćamo dodatni kvalitet, a koliko samo marketing?

Istraživanja pokazuju da je rodno targetiranje proizvoda veoma rasprostranjeno. U pomenutoj analizi više od 80 odsto proizvoda bilo je na neki način označeno kao namenjeno jednom polu. Boja je bila jedan od najčešćih signala pomoću kojih se prepoznaje kome je proizvod namenjen.

Društvene mreže su ovu priču samo dodatno zakomplikovale. Danas proizvod ne mora ni da bude fizički roze da bi bio „ženski“. Dovoljno je da se pojavi u videu koji prati estetiku girly, clean girl, that girl ili neki drugi trend koji proizvod povezuje sa određenim načinom života. Kada se oko proizvoda napravi čitav identitet, mnogo je lakše prodati ga kao nešto posebno – i opravdati višu cenu.

Zato se pink tax danas ne može posmatrati isključivo kroz boju ambalaže, već kroz pozicioniranje proizvoda i kroz to koliko smo spremni da platimo za proizvod koji je napravljen baš za nas.

Da li je baš sve što je roze skuplje?

Odgovor je – ne. Novija istraživanja zapravo pokazuju da priča nije toliko jednostavna. U velikoj analizi proizvoda za ličnu negu žene jesu u pojedinim kategorijama plaćale više, ali kada su istraživači kontrolisali sastav i upoređivali zaista slične proizvode, razlika u ceni se značajno smanjila. U nekim kategorijama proizvodi namenjeni muškarcima bili su čak skuplji. Zato je možda korisnije pink tax posmatrati kao upozorenje da pogledamo cenu proizvoda, a ne njegovu boju i marketing.

Sledeći put kada na polici vidite dva gotovo ista proizvoda, od kojih je jedan roze, nemojte automatski posegnuti za onim koji je namenjen ženama. Pogledajte količinu, sastav i cenu po jedinici mere. Možda ćete otkriti da je plavi proizvod potpuno dovoljan.

Fotografije: Pexels